Знакомо ли вам вот такое состояние души — у вас ипотека, очередной платёж по кредиту, и вы это твёрдо помните, но эмоции почему-то берут верх, и рука сама прикладывает банковскую карточку к терминалу, чтобы оплатить очередную кофточку, которая не входила в планы и точно не была жизненно необходима.
Оказывается, так поступают многие люди. Вместо того чтобы поберечь деньги, они покупают какую-то безделушку и на какое-то (как правило, короткое) время чувствуют себя лучше. У этого явления даже название есть — думспендинг.
Нестабильная ситуация в мире
Думспендинг — это импульсивные и необдуманные траты, возникающие из-за беспокойства и переживаний о будущем. У человека появляется ощущение, что ничего хорошего в этой жизни его уже не ждёт, поэтому не стоит откладывать на потом какие-то приятные мелочи: «Всё равно долг по ипотеке ещё лет десять выплачивать, почему бы сейчас не побаловать себя дорогим, но вкусным кофе? Может, хоть это поднимет мне настроение».
Термин вошёл в широкий оборот в 2023–2024 годах как реакция человеческой психики на новые модели потребительского поведения, сформировавшиеся в условиях глобальной нестабильности после пандемии коронавируса.
Конечно, многие из нас совершали импульсивные покупки и до мирового кризиса, однако массовым это явление стало именно в этот период. В отчёте фирмы Simon-Kucher & Partners, опубликованном в конце 2024 года, аналитики выявили резкий рост импульсивных покупок среди молодёжи в праздничный сезон, особенно среди поколения Z (1997–2012 годы рождения). В последнее время ситуация лучше не стала — всё больше людей перестают видеть смысл в накоплениях из-за нестабильной ситуации в мире.
Эпоха быстрого дофамина
Казалось бы, думспендинг — это те же самые импульсивные покупки. Но всё-таки есть важное отличие. Увидеть какую-то безделушку и неожиданно приобрести её — это просто импульс. При думспендинге человеку интересна не сама вещь, а то, какую эмоцию он почувствует в момент покупки. Проблема заключается в том, что негативные чувства, связанные с финансовыми обязательствами, всё равно вернутся, и новый трепетный момент лишь ненадолго скрасит общее тревожное состояние.
— Я стала замечать, что постоянно сижу на маркетплейсах, — поделилась молодая жительница Красноярска. — У меня нет долгов, но и накоплений тоже нет. Доход небольшой, но при этом я периодически покупаю всякую ерунду в онлайн-магазинах. Не понимаю, как от этого избавиться.
С точки зрения работы мозга, ситуация понятная. Когда мы видим что-то желанное, получаем это, и организм выделяет дофамин — гормон удовольствия. Магазины и рекламные компании активно используют эту нашу особенность — яркие витрины, скидки, ограниченное предложение. Если человек устал, тревожится или скучает, ему сложно себя контролировать, и тогда покупка становится быстрым способом получить удовольствие и успокоиться.
Экономическая нестабильность — это в первую очередь потеря контроля. Люди не знают, что случится завтра — будет ли у него работа, хватит ли денег до конца месяца, не обесценятся ли сбережения. Это состояние неопределённости вызывает тревогу, а она требует выхода.
— Покупка — это способ создать иллюзию контроля, — поясняет Яна Захарова, психолог молодёжного центра «Вектор» (Красноярск). — В момент оплаты человек чувствует, что управляет ситуацией — он выбирает, он решает, он действует. Это краткосрочное облегчение, которое мозг запоминает как награду. И чем сильнее тревога, тем чаще мы прибегаем к этому способу её заглушить.
Психолог также рассказала нам, что исследователи называют это феноменом красной помады. В периоды кризисов люди чаще позволяют себе маленькие радости — шоколад, косметику, гаджеты, предметы одежды.
— Это не про необходимость, а про эмоциональную регуляцию, — объяснила эксперт. — В условиях стресса система вознаграждения становится более чувствительной. Нам нужно больше сиюминутных радостей, чтобы компенсировать негативный фон. Сейчас у нас в целом эпоха потребления и быстрого дофамина.
Пустота в душе, дыра в кошельке
Но как же побороть желание что-то купить? По словам психолога, сначала важно научиться различать обычные (разумные) траты и импульсивные покупки. Разумная — запланирована заранее, соответствует бюджету, закрывает реальную потребность и не вызывает чувства вины. Импульсивное приобретение, наоборот, совершается спонтанно — увидели, загорелись, купили. Это неуправляемые эмоции. Про бюджет человек в этот момент не думает.
— Это история не про вещь, а про эмоцию, — утверждает Яна. — Вы покупаете не товар, а состояние. Это чувство быстро уходит, оставляя после себя пустоту в душе и дыру в кошельке.
Чтобы снизить импульсивные траты, психолог советует не покупать сразу, а подождать сутки. «Если через день желание осталось — можно рассмотреть эту покупку», — поясняет Яна. — Также важно ходить в магазин или совершать онлайн-покупки со списком. Всё, чего в нём нет, — под запретом. Кроме того, стоит удалить мобильные приложения магазинов с телефона.
Очень помогает дневник трат. Записывайте туда все покупки и через неделю увидите, что многие были импульсивными. Однако не стоит постоянно себя ограничивать. Разрешите маленькие радости в рамках бюджета. Выделите сумму, с которой можно проститься без чувства вины. Так вы снизите напряжение и желание «сорваться».
— Ещё полезно понять, что запускает покупку — стресс, скука или одиночество — рассуждает специалист. — Тогда можно найти другой способ справляться с эмоцией. Например, радость может вызывать прогулка или общение с близким человеком.
Важно помнить, что в кризис многие люди тратят больше не потому, что глупы или безответственны. Это попытка справиться с тревогой, вернуть контроль и получить хоть немного радости в мире, который кажется непредсказуемым.
— Понимание всех этих механизмов — первый шаг к тому, чтобы вернуть себе финансовую устойчивость и эмоциональное равновесие, — подчеркнула Яна. — Второй шаг — помнить, что ваша ценность не измеряется покупками, а безопасность заключается не только в деньгах.
Нюанс
Термин «эффект красной помады» ввела в 1998 году профессор и экономист Джульетт Шор. Исследователь заметила, что во время любого кризиса представительницы прекрасного пола чаще покупают люксовую помаду, сокращая расходы на другие категории косметики.
Также существует «индекс красной помады», который предложил Леонард Лаудер, руководитель знаменитой компании Estée Lauder. Считается, что динамика спроса на этот продукт отражает реальное состояние рынка. После терактов 11 сентября в США начался экономический кризис. Люди меньше путешествовали, реже покупали дорогую одежду и украшения. Зато активно раскупали декоративную косметику.
В тему
Термин «думскроллинг» перекликается с таким понятием, как «синдром злого мира», которое ввёл американский исследователь Джордж Гербнер в 1970-х годах. Он отмечал, что длительное воздействие на человека через информацию, связанную с насилием и негативными событиями, заставляет его верить, что мир опаснее, чем есть на самом деле.
Учёные выяснили, что некоторые люди больше предрасположены к думспендингу. Нервная система у них работает быстрее, поэтому и реагируют на различные стимулы они практически моментально.